Souvenirs du Bierreclame Museum.

Amateur de bière, et presque autant de graphisme, je ne pouvais envisager de passer un week-end à Bréda (aux Pays-Bas), sans visiter le fameux Bierreclame Museum. En effet, l’endroit a la réputation d’héberger la plus importante collection au monde de publicités anciennes toutes consacrées à ma boisson préférée.

Pour y accéder, il faut enjamber le canal alimenté par la Mark (rivière prenant sa source en Belgique du côté de Turnhout), et qui ceinture le centre-ville. Princehage, autrefois village à part entière, est aujourd’hui un quartier résidentiel périphérique de la commune. Et l’attraction qui nous intéresse est installée là, au sein de ce qui fut probablement une simple maison par le passé.

Dans les parages, vous pourriez également vouloir jeter un œil à la superbe Villa Meertensheim, connue pour avoir été la résidence de Vincent van Gogh. Sachez néanmoins qu’il ne s’agit que d’un homonyme du célèbre peintre, et en l’occurrence de son oncle. Ce dernier, contrairement à son neveu dont on sait la misère, fit fortune en tant que marchand d’art. Ironique, non ?

Mais revenons-en à notre musée de la réclame zythologique. Une inscription sur des vitraux y résume sans doute l’esprit du lieu :

« Spreek wat waar is. Drink wat klaar is. Eet wat gaar is. »

Un proverbe néerlandais que l’on pourrait traduire par :

« Dîtes ce qui est vrai. Buvez ce qui est servi. Mangez ce qui est cuisiné. »

Si j’ai bien compris. En somme, ne faîtes pas de chichis, je serais tenté de résumer. Ainsi chaque dimanche jusque tard dans la soirée, on peut gratuitement déambuler parmi des milliers et des milliers de verres, de bouteilles, de sous-bocks, de cendriers, d’affiches, de figurines, d’enseignes lumineuses, de plaques émaillées… Entre autres objets divers et variés.

Et tenez-vous bien, tout n’est même pas exposé ! Dans la réserve librement accessible elle aussi, s’entassent au moins autant d’articles privés de mise en valeur faute de place. C’est malheureux, mais ici pas plus qu’ailleurs on ne sait pousser les murs ; et l’endroit est déjà plein comme un œuf… Pour cause il faut dire que le taulier, M. Jan Hemmer, a commencé à accumuler cette collection alors qu’il était encore tout jeune homme. Et il sera bientôt blanchi sous le harnais.

Voilà ce qu’il nous a expliqué , tandis que nous dégustions la Ochtendgloren (« Lever du jour ») qu’il nous a suggérée, cependant que nous étions paumés face au très large choix offert par la carte de son bar. Fraîche, amère, pas trop forte… On s’est régalé avec cette blonde brassée non loin de là à Dongen, chez De Nachtbrouwerij (« La brasserie de nuit »). Deux malts et quatre houblons entrent dans la fabrication de cette petite merveille, non filtrée comme on peut le constater en image.

La barrière de la langue limitant la conversation, j’ai dû poursuivre mes recherches en ligne pour en apprendre plus sur notre camarade. Ainsi ai-je lu qu’il limitait sa prospection à la période allant de 1900 à 1960 environ, soit pourrait-on presque dire de la révolution industrielle à la naissance de la société de consommation. Au delà, la façon de communiquer ayant considérablement évolué, cela ne l’intéresse plus.

C’est pourquoi on ne voit dans son conservatoire que des réclames vintage, aux styles naguère en vogue : art déco, art nouveau, art pop… Certaines sont l’œuvre d’illustrateurs qui furent influents en leurs temps : Cappiello, Wijga, Doeve, Mertens, Van Doorn… Et pas mal de pays sont représentés : la Hollande bien sûr, mais aussi la Belgique évidemment, et puis la France, le Luxembourg, l’Allemagne, le Danemark, l’Angleterre, l’Irlande…

De son propre aveu, il serait très difficile dorénavant de se procurer un tel butin. La culture autour de la bière connait un nouvel engouement, et certains de ces bibelots s’arrachent maintenant à prix d’or. Toutefois lui a connu l’époque, sinistre par cet aspect, où bien des petites brasseries de villages nées au début du siècle dernier fermaient malheureusement ; et où l’on pouvait alors récupérer des objets publicitaires soudainement inutiles contre une bouchée de pain.

Aujourd’hui précieux, ces nombreux souvenirs sont un plaisir pour les yeux, avec leurs couleurs rétros et leurs graphismes désuets. Les admirer nous plonge dans la nostalgie de ces années de sobriété, où la production locale et artisanale, de bibine notamment, était tout simplement une évidence ; et pas encore un positionnement marketing, même vertueux.

Vous l’aurez compris, je vous recommande vivement la visite de ce chouette musée de la publicité consacrée à la bière. Et si cette excursion devait aussi vous donner soif, vous pourrez comme nous l’avons fait profiter du comptoir avant de quitter les lieux. A moins que la météo vous soit plus favorable, dans ce cas les tables de la cour vous tendent leurs sièges.

Notez également que des concerts de folk rock y sont régulièrement organisés ; si j’en crois les publications de la page Facebook du Bierreclame Museum. Autant choisir la meilleure date pour se déplacer. A bon entendeur…

« Proost ! »

Ou comme on dit chez nous, santé !